Werbung und Sexismus
19 Jan 2011 Hinterlasse einen Kommentar
Sexismus in der Werbung
Geschlecht, Reklame und Konsum
Marschik, M., Dorer, J.
In den 70er begann, im Zuge der neuen Frauenbewegung, eine Aufarbeitung der Darstellung der Frau in den Medien. Diese war anfangs kaum bemerkbar, nahm aber im Laufe der Jahre immer deutlichere Formen an. Die Untersuchungen Umfassten verschiedene Medien , wie Zeitungen, Magazine und Fernsehen und bezog sich auf die Geschlechtersprache, sowie auf die bildliche Darstellung der Geschlechter.
Frau Christiane Schmer fasste 7 Punkte im Umgang mit der Frau in der Werbung zusammen.
1. Frau = Sex Durch die Reduktion der Frau auf ihren Körper können sie überall in der Werbung eingesetzt werden.
2. Frau = Produkt Behandlung der Frau als Konsumgut und sie sind jung, attraktiv und neu
3. Frau = Haushalt Der Haushalt als Lieblingsbeschäftigung der Frau
4. Typisch Frau = „weibliche Schwächen“ werden übertrieben dargestellt
5. Kosmetische Zwangsjacke andauernde Aufforderung sich schön zu machen
6. Emanzipation kann gekauft werden
7. Männlicher Zynismus Frauenwitze als Motive für Werbungen
Die Werbewirtschaft steht, laut den Autoren, seit den letzten 20 Jahren auf dem Standpunkt, dass es frauenfeindliche Werbung nicht gibt. Es gibt allerdings Richtlinien in Österreich, die Frauenfeindliche Inhalte verbieten. Der Werberat geht bei diesen Richtlinien davon aus, dass der „mündige Bürger“ sich über sexistische Inhalte beschwert. Andernfalls wird nichts an der Werbung verändert. Dies war in Österreich nicht sehr oft der Fall.
Auch Männer werden in der Werbung mit Vorurteilen behaftet dargestellt. So sind die beliebtesten Motive die des Abenteurers, des Kämpfers aber auch des „Softies“ oder der „neuen Männer“. Der Mann bewältigt seine Aufgaben mithilfe von technischen Hilfsmitteln.
Es gibt allerdings einen neueren Trend, der die alten Werbemuster zu durchbrechen versucht. So wurde zum Beispiel in der Generali-Werbung eine Frau in einem Cabrio abgebildet, die einen selbstsicheren Eindruck macht.
Dennoch kommen die Autoren am Ende des Artikels zu dem Schluss, dass die Werbung in den letzten Jahren zwar etwas an ihrer Eindimensionalität verloren haben, es sich aber nichts am Sexismus in der Werbung verändert hat.
Marschik, M. und Dorer, J. (2002), Sexismus der Werbung: Geschlecht, Reklame und Konsum, Medienimpulse (12), pp 37-44.
Artikel: Television, Generation X, and the Third Wave Feminism
16 Jan 2011 Hinterlasse einen Kommentar
Television, Generation X, and the Third Wave Feminism
A contextual analysis of: The Brady Bunch
von
Mimi Marinucci
3rd Wave Feminism wird von Jennifer Baumgardner und Amy Richards als den Feminismus von Frauen, die in den 70er Jahren aufgewachsen sind. Dies ist ähnlich der Beschreibung von Rob Owen, die zu der Generation X Menschen zählen, die zwischen 1965 und 1975 geboren wurden. Die Autorin des Artikels zieht eine Verbindung zwischen den der Generation X und dem 3rd Wave Feminism.
Die Generation X ist stark fasziniert von der Popkultur der 70er Jahre unter anderem der Fernsehserie „Drei Mädchen und drei Jungen“ (The Brady Bunch). Diese Serie spielt in den 70er Jahren. Ein verwitweter Mann mit drei Söhnen heiratet eine alleinstehende Frau mit 3 Töchtern. Die Serie sprach in einigen Episoden, die sozialen Vorurteile gegen Frauen an.
Marinucci räumt weiter ein, dass sie die Vorurteile gegenüber der Generation X und dem 3rd Wave Feminismus nicht unterstützt. Die Menschen der Generation X werden als Faulpelze (slackers) ohne Ziele und Ambitionen hingestellt, wie es zum Beispiel in dem Lied von dem Sänger Beck heißt „I’m a looser, so why don’t you kill me baby?“. Diese Zeilen wurden, laut der Autorin“, missinterpretiert.
Die Generation der 70er wuchs vor dem Fernseher mit dem Wissen auf, dass sie dem Fernsehen nicht trauen sollen. So konnte sie wesentlich kritischer mit den Informationen umgehen, die täglich auf sie einströmten.
Worte wie „Bitch, slut, girl, cunt“ und „queer“, treten in der allgemeinen Umgangssprache auf. Da jedoch die Frauen in der Lage sind, selbst zu entscheiden, wann sie diese Worte benutzen, wurden sie, laut der Autorin“ rehabilitiert und werden so zu Werkzeugen um den sexuellen Doppelstandard zu eliminieren.
The Brady Bunch war eine erfolgreiche Fernseheserie in den 70er Jahren. Sie zeigte wie eine Familie in den USA trotz der anderen Lebensumstände (zwei Partner die vorher schon einmal verheiratet waren) dennoch traditionelle Werte leben konnten. In diesen Jahren begann in den USA der Anstieg der Scheidungsrate. Dies mag mit ein Grund sein, warum sich die Serie einer so großen Beliebtheit erfreute. Es ist allerdings kein Zusammenhang zwischen der Höhe der Scheidungsrate und dem Ausstrahlungszeitraum der Fernsehserie anzunehmen.
In den 70er feierten auch eine Reihe anderer Serien erfolge deren Hauptdarstellerinnen unabhängige Frauenrollen waren. Dies lag unter anderem daran, dass die Gesellschaft sich langsam an das veränderte Familien und Gender-System gewöhnte. Beispiel für diese Seren sind: Mary Taylor Moore (1970-1977), Maude (1972-1978), One day at a time (1975-1984), Alice (1976-1985) und noch viele mehr. In jeder dieser Sendungen hatten die weiblichen Hauptdarstellerinnen die Rolle von geschiedenen oder alleinstehenden Frauen, die außerhalb des Hauses arbeiteten.
Viele dieser Serien wurden Norman Lear entwickelt und produziert. Es stand im Ruf, das Fernsehen zu einem Schauplatz von politischen und gesellschaftlichen Veränderungen zu machen. Er brachte die Umbrüche der Gesellschaft in die Wohnzimmer der Menschen.
Eine weitere erfolgreiche Serie dieser Zeit war die Partridge Family. In dieser Serie ging es um eine verwitwete Mutter von 5 Kindern die eine Rockband gründeten. Sie zogen mit einem Tourbus, der mit einem Flower-Power Muster verziert war durch das Land und übten ihre Musik aus. Das besondere an dieser Serie war, dass die Mutter Dates hatte und auch die Kinder sich Verabredeten, nicht selten ging es in den einzelnen Folgen um sexuelle Beziehungen. Dies reichte als Grund aus, dass manche Eltern diese Serie als nicht kinderfreundlich einstuften und Jugendliche die Serie nicht ansehen durften, da sie angeblich zur Promiskuität verleitete.
Der Erfolg der Serie „The Brady Bunch“ bedeutet, laut der Autorin, nicht, dass die Generation X ihre Werte übernahm oder sie in so gut fand, dass sie nicht versäumt werden durfte. Die Serie wurde auch in dieser Zeit als kitschig angesehen. Die Serie vertrat den Feminismus der 70er Jahre in abgeschwächter Form. So wurde zum Beispiel in einer Folge Marcia in einem Interview gefragt, was sie von der Gleichstellung der Geschlechter hält. Sie antwortete, dass beide Geschlechter dieselben Rechte haben sollten. Auf diese Worte hin, wurde sie von ihren Brüdern durch Gesten zum Schweigen gebracht.
Als Marcia zu Hause ankam, fragte sie, ob ihre Eltern böse wären, weil sie im Fernsehen sagte, das sie für die Gleichbehandlung der Geschlechter sei. Die Eltern verneinten das, und bestärkten sie in ihrem Bestreben. Als sie in dieser Episode den Rauf verlies, sagte Mike (der Vater), dass Kinder sich über die verrücktesteten Dinge die den Kopf zerbrechen. Carol meinte darauf, dass sie einigen der Punkte der Feministen zustimme, wenn sie nicht zu weit gehen. Aus diesen Aussagen lässt sich ableiten, dass Carol und Mike den Feminismus befürworten, solange er nicht zu weit geht.
In diesen Fernsehserien wurde suggeriert, dass Mädchen alle Möglichkeiten haben, die auch Jungen haben. Daher gab es keine Notwendigkeit, wie die Feministinnen der ersten und zweiten Welle nach draußen zu gehen und zu marschieren. Es bestand für die Generation X scheinbar kein Grund zu demonstrieren.
Es wurde auch in keiner Episode auf die Trennung von Carol und ihrem ersten Ehemann eingegangen. Diese Tatsache war etwas wofür man sich schämen musste und was daher in der Serie verschwiegen wurde.
Die männlichen Familienmitglieder der Brady Familie wurden in allen Episoden als aktiver, intelligenter und produktiver dargestellt. Die subtilen Botschaften der Serie lauten, dass es fundamentale Unterschiede zwischen den Geschlechtern gibt und dass die Maskulinität der Femininität immer überlegen ist. Die Serie ist ein Produkt der Zeit in der der Feminismus und der Antifeminismus einem durchdringenden Zynismus unterliegen.
Dieser Artikel setzt sich intensiv mit der Fernsehefamilie Brady auseinander. Er ist gut recherchiert und kritisch formuliert.
Der Feminismus dieser Zeit ist mit dem der heutigen nicht mehr zu vergleichen. Es ist allerdings wichtig zu erkennen, dass unsere Gesellschaft weitgehend von diesen Fernsehserien beeinflusst wurde. Wenn auch nicht in dem Maße, dass wir deren Werte übernommen haben.
Fernsehen und 3rd Wave feminism
Mimi Marinucci
3rd Wave Feminism wird von Jennifer Baumgardner und Amy Richards als den Feminismus von Frauen, die in den 70er Jahren aufgewachsen sind. Dies ist ähnlich der Beschreibung von Rob Owen, die zu der Generation X Menschen zählen, die zwischen 1965 und 1975 geboren wurden. Die Autorin des Artikels zieht eine Verbindung zwischen den der Generation X und dem 3rd Wave Feminism.
Die Generation X ist stark fasziniert von der Popkultur der 70er Jahre unter anderem der Fernsehserie „Drei Mädchen und drei Jungen“ (The Brady Bunch). Diese Serie spielt in den 70er Jahren. Ein verwitweter Mann mit drei Söhnen heiratet eine alleinstehende Frau mit 3 Töchtern. Die Serie sprach in einigen Episoden, die sozialen Vorurteile gegen Frauen an.
Marinucci räumt weiter ein, dass sie die Vorurteile gegenüber der Generation X und dem 3rd Wave Feminismus nicht unterstützt. Die Menschen der Generation X werden als Faulpelze (slackers) ohne Ziele und Ambitionen hingestellt, wie es zum Beispiel in dem Lied von dem Sänger Beck heißt „I’m a looser, so why don’t you kill me baby?“. Diese Zeilen wurden, laut der Autorin“, missinterpretiert.
Die Generation der 70er wuchs vor dem Fernseher mit dem Wissen auf, dass sie dem Fernsehen nicht trauen sollen. So konnte sie wesentlich kritischer mit den Informationen umgehen, die täglich auf sie einströmten.
Worte wie „Bitch, slut, girl, cunt“ und „queer“, treten in der allgemeinen Umgangssprache auf. Da jedoch die Frauen in der Lage sind, selbst zu entscheiden, wann sie diese Worte benutzen, wurden sie, laut der Autorin“ rehabilitiert und werden so zu Werkzeugen um den sexuellen Doppelstandard zu eliminieren.
The Brady Bunch war eine erfolgreiche Fernseheserie in den 70er Jahren. Sie zeigte wie eine Familie in den USA trotz der anderen Lebensumstände (zwei Partner die vorher schon einmal verheiratet waren) dennoch traditionelle Werte leben konnten. In diesen Jahren begann in den USA der Anstieg der Scheidungsrate. Dies mag mit ein Grund sein, warum sich die Serie einer so großen Beliebtheit erfreute. Es ist allerdings kein Zusammenhang zwischen der Höhe der Scheidungsrate und dem Ausstrahlungszeitraum der Fernsehserie anzunehmen.
In den 70er feierten auch eine Reihe anderer Serien erfolge deren Hauptdarstellerinnen unabhängige Frauenrollen waren. Dies lag unter anderem daran, dass die Gesellschaft sich langsam an das veränderte Familien und Gender-System gewöhnte. Beispiel für diese Seren sind: Mary Taylor Moore (1970-1977), Maude (1972-1978), One day at a time (1975-1984), Alice (1976-1985) und noch viele mehr. In jeder dieser Sendungen hatten die weiblichen Hauptdarstellerinnen die Rolle von geschiedenen oder alleinstehenden Frauen, die außerhalb des Hauses arbeiteten.
Viele dieser Serien wurden Norman Lear entwickelt und produziert. Es stand im Ruf, das Fernsehen zu einem Schauplatz von politischen und gesellschaftlichen Veränderungen zu machen. Er brachte die Umbrüche der Gesellschaft in die Wohnzimmer der Menschen.
Eine weitere erfolgreiche Serie dieser Zeit war die Partridge Family. In dieser Serie ging es um eine verwitwete Mutter von 5 Kindern die eine Rockband gründeten. Sie zogen mit einem Tourbus, der mit einem Flower-Power Muster verziert war durch das Land und übten ihre Musik aus. Das besondere an dieser Serie war, dass die Mutter Dates hatte und auch die Kinder sich Verabredeten, nicht selten ging es in den einzelnen Folgen um sexuelle Beziehungen. Dies reichte als Grund aus, dass manche Eltern diese Serie als nicht kinderfreundlich einstuften und Jugendliche die Serie nicht ansehen durften, da sie angeblich zur Promiskuität verleitete.
Der Erfolg der Serie „The Brady Bunch“ bedeutet, laut der Autorin, nicht, dass die Generation X ihre Werte übernahm oder sie in so gut fand, dass sie nicht versäumt werden durfte. Die Serie wurde auch in dieser Zeit als kitschig angesehen. Die Serie vertrat den Feminismus der 70er Jahre in abgeschwächter Form. So wurde zum Beispiel in einer Folge Marcia in einem Interview gefragt, was sie von der Gleichstellung der Geschlechter hält. Sie antwortete, dass beide Geschlechter dieselben Rechte haben sollten. Auf diese Worte hin, wurde sie von ihren Brüdern durch Gesten zum Schweigen gebracht.
Als Marcia zu Hause ankam, fragte sie, ob ihre Eltern böse wären, weil sie im Fernsehen sagte, das sie für die Gleichbehandlung der Geschlechter sei. Die Eltern verneinten das, und bestärkten sie in ihrem Bestreben. Als sie in dieser Episode den Rauf verlies, sagte Mike (der Vater), dass Kinder sich über die verrücktesteten Dinge die den Kopf zerbrechen. Carol meinte darauf, dass sie einigen der Punkte der Feministen zustimme, wenn sie nicht zu weit gehen. Aus diesen Aussagen lässt sich ableiten, dass Carol und Mike den Feminismus befürworten, solange er nicht zu weit geht.
In diesen Fernsehserien wurde suggeriert, dass Mädchen alle Möglichkeiten haben, die auch Jungen haben. Daher gab es keine Notwendigkeit, wie die Feministinnen der ersten und zweiten Welle nach draußen zu gehen und zu marschieren. Es bestand für die Generation X scheinbar kein Grund zu demonstrieren.
Es wurde auch in keiner Episode auf die Trennung von Carol und ihrem ersten Ehemann eingegangen. Diese Tatsache war etwas wofür man sich schämen musste und was daher in der Serie verschwiegen wurde.
Die männlichen Familienmitglieder der Brady Familie wurden in allen Episoden als aktiver, intelligenter und produktiver dargestellt. Die subtilen Botschaften der Serie lauten, dass es fundamentale Unterschiede zwischen den Geschlechtern gibt und dass die Maskulinität der Femininität immer überlegen ist. Die Serie ist ein Produkt der Zeit in der der Feminismus und der Antifeminismus einem durchdringenden Zynismus unterliegen.
Dieser Artikel setzt sich intensiv mit der Fernsehefamilie Brady auseinander. Er ist gut recherchiert und kritisch formuliert.
Die Fernsehserien dieser Zeit sind mit den heutigen nicht mehr zu vergleichen. Es ist allerdings wichtig zu erkennen, dass unsere Gesellschaft weitgehend von diesen Fernsehserien beeinflusst wurde. Wenn auch nicht in dem Maße, dass wir deren Werte übernommen haben.
Literatur:
Marinucci, M. (2005), Television, Generation X, and the Third Wave Feminism, A contextual analysis of: The Brady Bunch, Jounal of Popular Cultur, 38(3), pp. 505-524.
Über den Artikel Marie Antoinette
16 Jan 2011 Hinterlasse einen Kommentar
Marie Antoinette
(3rd Wave feminism and the Chick cultur)
von
Feriss S., Young M.,
Antonia Fraser publizierte 2002 eine Biographie über Marie Antoinette. Was dieses Buch so erfolgreich machte, war die Person der Marie Antoinette, sie war das It-Girl ihrer Zeit. Das wurde auch in populären Fernsehserien, wie Hannah Montana, und in Couture Collection und auf unterschiedlichen Webseiten thematisiert.
Was aber macht Marie Antoinette in der heutigen Zeit so populär?
Die Antwort scheint in der Chick Cultur zu liegen. Als Chick Cultur wird eine Gruppe von meist Amerikanischen und Britischen Medienformen bezeichnet, die in den 90ern aufkam. Die Gruppe fokusiert 20 bis 30 Jährige weiße Mittelklasse Frauen, die häufig universitär gebildet sind. Die bekanntesten Begriffe sind Chick Flips (meist Liebeskomödien) Chick Lit (Frauenliteratur) und Chick TV programming.
Die Autoren behauten, dass die Popularität von Marie Antoinette hier zu finden ist, sie scheint den Geist des 3rd Wave Feminismus zu beinhalten.
In dem Artikel bezieht sich auf den Film „Marie Antoinette“ von Sofia Coppola (2006). Darin wurde die Lebensgeschichte der Monarchin verfilmt. Marie Antoinette, die eine österreichische Prinzessin, im Alter von 14 Jahren mit dem Dauphin Louis-Auguste von Frankreich verheiratet wurde. Dieses Herausreißen aus ihrer gewohnten Umgebung dürfte traumatische Folgen für das junge Mädchen gehabt haben. Sie soll sich in der neuen Umgebung des französischen Hofes nicht wohl gefühlt haben. Anfängliche Freundschaften mit den Tanten ihres Gemahls wurden ihr nach einigen Jahren langweilig, was ihr deren Missgunst einbrachte. Es wird auch auf die Beziehung von Marie Antoinette und der von ihr verhassten Maitresse, die Gräfin du Barry, eingegangen. Die sie erst nach einigen Jahren und mehrmaligen Aufforderungen des Königs und ihrer Mutter (Maria Theresia) anspricht.
Feriss und Young geben an, dass der Film sich auf den Third Wave Feminsimus bezieht, da Maire Antoinette ihre Unterdrückung dadurch bekämpfte, dass sie eine Modeikone wurde. Mode wurde nicht als eine Notwendigkeit der Königin angesehen, sondern als ein primäres Motiv in ihrem Leben. Der Zusammenhang von Mode und Identität ist in allen Filmen und Büchern über Marie Antoinette zu finden. Mode als Ausdruck von Identität wird als zentrales Thema des Third wave Feminismus beschrieben.
Durch das Bestimmen der Modetrends konnte Marie Antoinette Einfluss auf die Gesellschaft nehmen und sie zum Teil formen.
Dies ist auch schon der einzige Bezug zum Third wave Feminismus den ich in diesem Artikel finden konnte.
Außer der Mode scheint die Königin Frankreichs weder in Film noch in Literatur einen Bezug zum Feminismus gehabt zu haben. Auch wenn ihr Einfluss in Modefragen unumstritten ist, so kann ich doch nicht erkennen, wie sich der Ausdruck ihrer Individualität auf die Rechte der Frauen ausgewirkt hat.
Die Autoren sind, meiner Meinung nach, nicht sehr genau auf das Thema des Third Wave Feminismus eingegangen und haben die Ziele des Third Wave Feminismus auf das Aussehen reduziert.
Mode ist eine Ausdrucksform, Mode die sich auf den Third Wave Feminismus bezieht, soll provoziert und zum nachdenken anregen. Ich konnte in dem Text nichts finden, wo Marie Antoinette mit ihrer Mode provozierte oder zum Nachdenken anregte.
Der gesamte Artikel kommt mir eher wie eine Film-Rezension vor, bei der auf Oberflächlichkeiten eingegangen wird, aber nicht auf die wesentlichen Punkte dieser historischen Figur. Der Artikel hat nur im Ansatz etwas mit seiner Überschrift zu tun.
Ferriss, S., Young, M., (2010) Maria Antoinette: third wave feminsim and the chick cultur, Literature Film Quaterly, 38, pp98-116
Hallo!
26 Okt 2010 Hinterlasse einen Kommentar
In meinem Blog möchte ich das Thema Frauen in der Werbung behandel. Laut dem Werberat Österreich darf in Werbungen keine Diskriminerung aufgrund des Gechlechts stattfinen.
- 1.1.
- Geschlechterdiskriminierende Werbung (sexistische Werbung) liegt insbesondere vor, wenn
- a)
- Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
- b)
- die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
- c)
- Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien;
- d)
- die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
- e)
- eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;
- … (Österreichischer Werberat)
- Leider liegen gibt es überaus viele Werbungen in Fernsehen, Radio oder auf Plaktaen die diesen Richtlinien nicht ensprechen.
- In diesem Blog möchte ich auf die vielen Werbungen aufmerksam machen, in denen Frauen als blose Objekte dargestellt werden.
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